Territorio creativo

A Forrester acabou de publicar um relatório que argumenta porque o Facebook não será jogador principal no futuro do eCommerce, como o Google é agora. Sucharita Mulpuru, a analista autora do relatório, começa seu post dizendo que está um pouco enviesada contra o Facebook, o que pode ser uma justificação da cegueira “ceteris paribus”, que eu explicava ontem em abladías. . Um dos principais argumentos expostos é que nas entrevistas mantidas com vários responsáveis corporativos de vendas on-line não se reportam incrementos significativos de vendas através do Facebook. E onde existem incrementos apreciáveis são nas lojas pequenas e de promoções tipo pechincha (Flash Sales).

Tendo em conta o ritmo no qual avançam todos estes terrenos e louvando a valentia da predição, eu dizia que:

[...]“Predizer que Facebook não será um ator de peso no futuro do eCommerce é como ter arriscado a predizer no nanosegundo 24 do Big Bang que a principal causa do divórcio (divórcio?) seriam as discussões entre casais (casais?) nos domingos à tarde (domingos?) durante a transmissão dos jogos de futebol  (futebol?) nas televisões a cabo (televisões? cabo?)

Me comprometi também, no final do post, a explicar um pouco em profundidade porque eu acho que Sucharita se engana. E vou levando a discussão do foco do “Facebook” ao eixo mais amplo do “social”, isto é, toda funcionalidade inspirada no conceito 2.0 e a sua aplicação no âmbito das vendas pela Internet. Por que acredito que o futuro do eCommerce passa pelo Facebook, como agora passa pelo Google? Estes são meus 5 argumentos a favor:

1. Porque o consumidor já era social. No processo de informação prévio ao momento de compra, as pessoas perguntam aos seus amigos. E as pessoas recomendam (para bem ou para mal, não só para o mal) depois da compra, uma ação que busca reconhecimento social por um lado, mas também é um ato de colaboração que se estende em beneficio mutuo: das recomendações de outros, eu extraio informação. E também nos uniremos a grupos de compra se nos reportarem benefícios econômicos. Todas as tentativas de startups para aproveitar esta tendência social (igual pode ser@recomendar, que Ciao.es, que Groupalia socializaram aos poucos o comercio eletrônico.
2. Porque o social era real e transcende o Off e o On. A experiência do comprador social passa do mundo on-line ao offline e volta, em décimos de segundo. Isso é o que demoramos para fazer um checkin no Foursquare para ver se existe outra promoção próxima; ou em escanear o código bidi de um produto do lineal para ver o que outros amigos meus comentam sobre ele no Facebook, ou se existe um preço melhor em uma loja próxima ou on-line. É o tempo que demoro em acessar a wishlist de um amigo na Amazon para ver qual livro lhe compro em um shopping, minutos antes de chegar na sua festa de aniversario, a duas quadras daqui. Ou para pedir uma dica no Twitter sobre dois produtos que tenho no carrinho da compra, momentos antes do checkout. E a experiência combinada On e Off é muito mais real, porque a vida do consumidor final já é tão Off quanto On.
3. Porque empresas como Facebook se empeñarán en ello. Facebook entiende que sus FB Ads están en guerra con los AdWords de Google, precisamente porque estos ofrecen conversión directa (ventas) a las pymes, menos propensas al branding, y los de FB sólo captan fans, una medida de branding que todavía genera muchas dudas. Para ello, es evidente que Facebook en su plan de dominación mundial se empeñará en construir la plataforma de eCommerce definitiva (¡tiembla eBay!). ¿Alguien realmente duda de la capacidad de una empresa como Facebook, que ya ha ganado la batalla del tráfico mundial, de luchar temerosamente para convertirse en Internet con o sin compras? ¿De verdad alguien piensa que no compraremos en Facebook sólo porque al principio llegamos allí para charlar con nuestros amiguetes? ¿Era yo capaz de anticipar hace apenas dos años que estaría escribiendo un post sobre cómo las redes sociales “influirán” de forma decisiva en el comercio mundial (On y Off), cuando hace 5 años, despotricaba contra ellas porque no quería que se pusieran puertas al campo? A eso último me refiero con lo de la ceguera “ceteris paribus”, algo que he sufrido en carne propia, las veces suficientes como para intentar evitar las predicciones contracorriente…
4. Porque a funcionalidade social no eCommerce transmite transparência. O que menos gostamos é de ser enganados, e poder ler na própria web de compra comentários “reais” de clientes, que tem comprado e opinado sobre um produto gera confiança. Esses comentários que aparecem na loja on-line podem ser importados da Trip Advisor, do Facebook, ou realizados na própria página, com um sistema próprio ou de “social sign on“. E o sistema adotado para deixar comentários ou avaliações numéricas será tão melhor quanto menos dúvidas forem geradas sobre sua veracidade.
5. Porque a integração incrementa as oportunidades de venda. Em Territorio Creativo denominamos “social shopping”a integração de canais próprios de venda on-line com canais externos “sociais”, sejam de group on ou similar, um Facebook Store, ou um catálogo de produtos no eBay. Essa integração é a derivada do SMO dos canais próprios (otimização dos conteúdos nas lojas on-line web ou mobile, com botões para compartilhar, curtir no Facebook, widgets, etc, para conseguir que esses conteúdos viajem melhor) oferece maior visibilidade e aumenta, evidentemente, os pontos de contato com o consumidor on-line, e portanto, os leads.

Social Commerce: el uso de los medios sociales en la venta